Ces dernières années, l’inbound marketing est passé de facultatif à essentiel pour les entreprises B2B.
En effet, cette stratégie digitale permet de croître à moindre coût et de façon durable.
C’est là tout l’avantage.
Si vous n’exploitez pas la puissance de l’inbound marketing, vous laissez les autres marques aller de l’avant et prendre le dessus sur votre site internet.
Pas de panique, nous sommes là pour vous guider sur le droit chemin.
Dans cet article nous allons voir les différentes étapes pour développer une stratégie d’inbound marketing réussie.
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
L’inbound marketing, également appelé le marketing entrant, est un processus conçu pour attirer des visiteurs et des clients potentiels vers une marque, un produit ou un service dans l’espoir de générer des leads aka des clients potentiels.
En termes de marketing digital, cela signifie utiliser une combinaison de canaux différents, le plus souvent le référencement naturel et les réseaux sociaux de manière créative pour attirer l’attention de futurs clients en les éduquant sur votre thématique.
L’objectif d’une campagne d’inbound marketing réussie est d’augmenter la portée et de générer un trafic, un engagement et des conversions de qualité.
Avant de continuer, il est important de définir deux termes importants : les leads MQL et SQL.
Qu’est-qu’un lead MQL ?
Un lead MQL (Marketing Qualified Lead) est simplement un prospect que votre équipe marketing considère comme susceptible de se transformer en client, mais n’est pas encore prêt à recevoir un appel par un commercial.
Un MQL ne représente pas du tout un deal signé d’avance. C’est simplement un prospect froid qu’il faut éduquer.
Qu’est-ce qu’un lead SQL ?
Un lead SQL (Sales Qualified Lead) est un lead qui a été qualifié par un commercial comme étant fortement propice à devenir client.
La qualification d’un lead en SQL s’effectue la plupart du temps avec un Business Development Representative par l’intermédiaire d’un appel ou d’une analyse approfondie.
Il existe de nombreuses stratégies pour permettre une meilleure et plus rapide qualification comme le lead profiling et le lead scoring.
Nous avons désormais les bases terminologiques en tête, passons à la pratique ou comment développer une stratégie d’inbound marketing réussie.
Quels sont les étapes pour développer une stratégie d’inbound marketing ?
Comprendre le parcours d’achat de vos utilisateurs
Au contraire de l’outbound marketing, la première étape d’une bonne stratégie web inbound est la compréhension du tunnel de conversion actuel.
En effet, avoir une vue d’ensemble sur la façon dont vous obtenez vos leads est très important.
Cela vous permettra de voir rapidement quelles optimisations sont possibles (optimisations sémantiques, réduire la longueur des formulaires, modifier vos landing pages …)
Commencez par suivre comment les clients accèdent à votre site Web (SEO, SEA, Social …), puis suivez où ils vont dessus et quels content marketing les mène à la page de conversion.
Se fixer des objectifs concrets et SMART
Si vous ne listez pas d’objectifs concrets et raisonnables pour votre stratégie d’inbound marketing, vous n’aurez aucun moyen d’en mesurer le succès. Vous ne serez pas en mesure de déterminer si vos diverses actions sont performantes et ne pourrez pas prendre les bonnes décisions sur vos futures campagnes.
Fixez-vous des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, Temporellement défini) qui peuvent être mesurés simplement, et qui vous permettront de prendre des décisions.
Définir des personas clairs pour un meilleur ciblage
Comprendre les tunnels d’acquisition d’un site est une bonne chose. Mais si vous ne savez pas exactement qui sont vos clients cibles, il sera compliqué d’établir une stratégie marketing gagnante.
En effet, une bonne définition de vos personas va permettre de répondre exactement aux besoins de vos clients cibles et de les convertir.
Développer une stratégie de contenu solide
Une fois vos différents personas définis, vous allez pouvoir entamer votre création de contenu qui répond parfaitement à leurs frustrations et leurs interrogations. Vous saurez où et comment en faire la promotion.
En général, le référencement naturel est privilégié dans une stratégie d’inbound marketing bien huilée.
En effet, bien que plus long pour obtenir des résultats, le référencement SEO va vous permettre d’attirer sur votre site des milliers de clients ciblés potentiels et tout ça gratuitement ou à moindre coût.
C’est pourquoi le SEO reste aujourd’hui le meilleur canal d’acquisition de trafic qualifié quand il s’agit d’inbound marketing.
Cependant, vous pourrez toujours réaliser quelques campagnes sur Google Adwords et les réseaux sociaux qui vous apporteront plus rapidement des résultats.
Optimiser les formulaires et autres landing pages
C’est bon vous avez du trafic sur votre site, du trafic qualifié.
Une très bonne première étape de passée ! Cependant il vous reste une grosse marche à franchir encore, la conversion !
Que vos visiteurs atterrissent directement sur une landing page optimisée ou sur un article de blog, vous allez devoir repenser vos formulaires de captures.
Le challenge dans cette section est d’avoir le moins de questions possibles tout en ayant la possibilité de pré-qualifier vos leads en vous basant sur les informations qu’ils vous donneront.
Nous vous conseillons d’A/B tester vos formulaires quoi qu’il arrive, vous risquez d’avoir de belles surprises.
Mettre en place une stratégie de lead nurturing (automation)
Une fois le lead MQL capturé, vous allez devoir développer un processus de lead nurturing.
Ce processus consiste à placer vos leads dans des workflow automatisés en leurs envoyant d’autres contenus sur votre marque (guide, success stories, articles), pour développer leur connaissance sur votre produit, tout en leurs enseignant les best practices de l’industrie.
Les workflows automatisés peuvent être plus ou moins complexes selon vos expériences.
Scorer ses leads MQL
Envoyer des séries d’emails à vos leads MQLs c’est bien, mais sans lead scoring vous n’irez pas loin.
Le lead scoring consiste à donner une note à chaque lead en fonction des interactions qu’ils ont avec votre marque et vos messages.
Par exemple, un lead MQL qui télécharge un guide sur votre site obtiendra 2 points, si il ouvre votre emailing, il obtiendra 1 point de plus, si il visite votre page de jobs il perdra 0,5 points et ainsi de suite.
Une fois que le lead a atteint une certaine note, vous pourrez l’envoyer directement à vos commerciaux pour qu’ils le démarche.
La mise en place d’un tel entonnoir de conversion va vous permettre de qualifier de manière bien plus précise vos leads.
Envoyer vos leads aux commerciaux au bon moment
La dernière étape de cette stratégie commerciale est d’enfin passer le lead MQL à vos commerciaux pour qu’il le qualifie en SQL ou qu’il abandonne le lead.
Un lead MQL entrant est considéré la plupart du temps comme un lead “froid”.
Il faut aussi déterminer le meilleur moment où vous devriez envoyer un lead MQL à votre équipe Sales.
Déterminer ce qu’est un lead “chaud” pour votre entreprise est une des tâches les plus compliquées et qui demandera de nombreux tests avant de trouver votre bonne définition.
Cette étape est la dernière mais primordial.
Découvrez maintenant quelques stratégies d’inbound marketing pour générer plus de leads MQL et pour arriver à mieux les qualifier.
Exemples de stratégies de génération/qualification de leads
Ci-dessous, nous avons listé quelques conseils en stratégie pour générer et qualifier vos leads.
Elles peuvent ne pas fonctionner pour tout le monde, mais méritent d’être testées.
Utiliser un live chat sur votre site
Vous en avez certainement déjà vu, les live chats débarquent dans nos vies, et il y a une bonne raison.
Une fois la première interaction passée par le live chat, votre taux de conversion sera bien plus élevé. Vos leads préfèrent interagir par ce canal !
Les outils de chat bots tels que Intercom ou Drift vous permettent d’interagir immédiatement avec vos clients.
Si vous pouvez également collecter des adresses e-mail, vous pouvez les entretenir pour générer plus de prospects B2B.
Mettre en place une stratégie de retargeting
Votre stratégie de contenu attire de nombreux clients potentiels sur votre site ?
Parfait ! Seulement, la majorité de ces visiteurs ne convertiront probablement pas.
C’est pourquoi nous vous conseillons de mettre sur votre site un pixel de retargeting Google et Facebook Ads afin de les inviter à y revenir et/ou leurs proposer du contenu qui peut les intéresser.
Le retargeting peut être une stratégie de conversion très efficace si vous beaucoup de visites.
Tester l’exit-intent pop-up
Vous avez beaucoup de trafic sur votre site et c’est génial. Mais comme vu précédemment, seulement quelques personnes convertissent.
Nous vous conseillons de mettre en place des exit-intent pop-up.
Quand le visiteur s’apprête à fermer la page, une pop-up va alors s’afficher en demandant de s’abonner à la newsletter par exemple. Vous pourrez bien sûr A/B tester le message pour optimiser votre conversion.
L’intérêt est de capturer un maximum de leads parmi les personnes que vous aurez perdu quoi qu’il arrive.
Avec les exit-intent pop-up vous n’avez rien à perdre, seulement à y gagner.
Bon à savoir : le taux de conversion moyen est entre 0,5 et 2%.
Développer votre crédibilité sur un marché
Vous avez développé une solide stratégie de contenu et c’est parfait, cependant vous ne rankez pas sur la première page pour vos termes clés.
C’est normal, vous devez construire votre crédibilité petit à petit.
La meilleure stratégie est de contacter les leaders influents de votre industrie et d’écrire des articles invités pour eux.
Pour faire simple : plus de noms de domaine font un lien vers votre site, plus Google vous trouvera crédible.
L’inconvénient est le temps que cela prend d’écrire de bons articles.
Mais vous aurez une belle surprise après quelques semaines
- Meilleur référencement web
- Visites provenant directement de ces sites partenaires.
Ensuite, vous n’aurez qu’à convertir vos visiteurs en MQL.
Enrichir les données de vos leads MQL
Et si je vous disais que vous pouvez pré-qualifier vos leads rien qu’avec une adresse email ?
C’est une stratégie très répandue chez les startups.
En effet, de nombreux outils ou APIs permettent ce que l’on appelle l’enrichissement de données et ceci rien qu’avec un email professionnel.
Par exemple, si vous donnez un email professionnel à un outil comme Clearbit, vous pourrez déterminer beaucoup d’informations comme :
- L’entreprise
- Le poste de l’employé
- Le chiffre d’affaires de l’entreprise
- Le nombre d’employé de l’entreprise
- L’adresse de l’entreprise
- Les technologies utilisées par celles-ci
- L’industrie
- Et bien d’autres informations
Toutes ces informations vont vous permettre de pré-qualifier chaque nouveau lead entrant et potentiellement vous pourrez les inclure dans des workflows adaptés en fonction de ces informations.
Vous êtes prêt à vous lancer dans l’inbound marketing ? Vous voulez développer votre référencement naturel, faire des pubs Google Ads et communiquer sur Linkedin ? Vous voulez accroître les performances commerciales de votre site web ? Demandez votre diagnostic pour faire le point et voir comment aller plus loin.
Vous voulez aller plus loin ?
- Découvrez le guide SEO. Vous y découvrirez les 3 principaux facteurs sur lesquels travailler pour obtenir la meilleure visibilité sur Google. Vous y comprendrez comment optimiser votre site et sa popularité.
- Que signifie « marketing digital » ? Comment l’intégrer dans votre stratégie globale pour en tirer le meilleur parti ? Comprenez pourquoi le marketing digital est maintenant essentiel et comment le mettre en place.
Auteur : Nicolas Moinard
Growth Marketer chez Mailjet. Lorsque je n’apprends pas de nouvelles techniques de growth, je suis souvent en train d’écrire un article pour LeDigitalizeur.fr, un blog sur l’actualité du marketing digital que je nourris quotidiennement.
Source images : fr.depositphotos.com