Un plan de communication digne de ce nom permet à une entreprise de planifier ses opérations de communication sur du court, moyen ou long terme. Il lui permet de piloter et optimiser ses investissements en communication en fonction des objectifs qu’elle s’est fixés et des exigences de son secteur. Autrement dit, c’est un document de réflexion stratégique plus ou moins détaillé fixant les contours de chaque tactique à entreprendre.
À l’heure où la concurrence fait rage et où les consommateurs sont mieux informés et plus exigeants, nul ne remet en question la nécessite pour une entreprise d’en avoir un. C’est grâce à ce plan qu’elle peut promouvoir ses produits et services, booster son image et son activité, se créer une visibilité tentaculaire, mais aussi créer, développer et entretenir ses relations avec ses clients, fournisseurs et partenaires. Si vous désirez mettre en place un plan de communication, il vous est possible d’en créer un plus efficace que les autres. Pour y parvenir, je vous conseille de prendre en considération les détails que je vais aborder. Faisons d’abord un point sur l’importance d’avoir un plan de communication bien ficelé et infaillible.
Un plan de communication, indispensable pour toute entreprise
Lorsque vous communiquez, les idées ont tendance à jaillir et vous risqueriez par conséquent de partir dans tous les sens. En mettant sur pied un plan de communication bien pensé, il vous est facile de structurer vos idées et de les recentrer autour de votre cible. Ce planning détaillé vous aide également à définir votre fil rouge et à rendre votre communication aussi logique que cohérente. Créer un plan de communication, c’est également se permettre de lier chaque tactique à des objectifs précis. Vous pouvez ainsi prendre de la hauteur et choisir en toute connaissance de cause les stratégies les plus pertinentes. Si besoin, vous pouvez réajuster votre tir.
En plus d’offrir une vue d’ensemble sur les actions choisies en fonction du public ciblé et des objectifs à atteindre, un tel plan vous permet d’évaluer en temps réel la performance des stratégies déployées. Il vous oriente aussi vers des actions à venir plus performantes grâce à des indicateurs savamment choisis. À la clé, vous pouvez prétendre à un ROI (retour sur investissement) maximisé et à des dépenses optimisées. L’outil vous offre par ailleurs une vision à 360 ° de votre communication sur une période donnée, ce qui facilite significativement votre organisme. Il offre le même niveau d’informations à chaque collaborateur impliqué et facilite par conséquent la coordination et le management des équipes.
Ce document stratégique met ainsi à votre disposition tous les détails de votre projet de communication. Cela vous permettra de vous assurer qu’il se réalise au mieux, dans les délais escomptés et avec un ROI profitable.
Les grandes lignes pour un plan de communication efficace
Vous souhaitez réussir la mise en œuvre de votre plan de communication ? Vous devez absolument mettre celui-ci sur de bons rails. Pour y parvenir, un diagnostic de l’existant et une délimitation du contexte de votre projet s’imposent.
Diagnostic de l’entreprise
Mettre en place un plan de communication efficace, c’est avant tout savoir diagnostiquer votre entreprise. L’idée est de connaître la place qu’elle occupe actuellement dans son environnement. Il est ainsi question de réaliser une veille concurrentielle, d’évaluer la communication déjà en place, de mesurer votre notoriété, de diagnostiquer votre image tout en découvrant ce qu’en pensent vos parties prenantes…
Pensez également à exploiter la méthode AFOM (atouts, faiblesses, opportunités et menaces). Je vous conseille ensuite de définir les problématiques auxquelles est confrontée votre entité aussi bien que les enjeux recherchés au travers de la communication. En même temps, vous pouvez vous renseigner sur les nouvelles exigences de votre secteur et les tendances à ne surtout pas rater.
Définition de la cible
Lors de la prochaine étape, vous serez amené à définir précisément à qui vous comptez vous adresser. Autrement dit, vous devez déterminer vos profils types (buyer personas) et leur attribuer des caractéristiques bien distinctives (problématiques, besoins, personnalité, âge, habitudes, comportements…). Par la même occasion, n’hésitez pas à définir des cibles secondaires pour ainsi améliorer encore plus l’efficacité de votre plan de communication. Dans tous les cas, vos buyer personas orienteront votre ligne éditoriale et donneront le ton à l’ensemble de vos communications. Les définir vous permet aussi d’identifier les bons supports et canaux de communication.
Selon votre concept, cette étape peut s’avérer chronophage. En ciblant les bonnes personnes, vous pouvez ainsi concentrer de manière efficace votre temps, votre budget et vos efforts.
Choix des objectifs selon les critères SMART
Maintenant que la portée de votre projet est définie, il vous sera plus facile de fixer des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis). Une stratégie de communication peut viser une multitude d’objectifs. Parmi ceux-ci figurent :
- la dynamisation des ventes,
- l’acquisition de prospects,
- l’amélioration du taux de conversion,
- l’accroissement du trafic et la création d’une audience qualifiée,
- la fidélisation,
- l’accroissement de la notoriété,
- la revalorisation de la marque,
- la mise en avant d’un évènement,
- le lancement d’un produit ou d’un service en particulier,
- la promotion d’une marque…
Dès lors que vous aurez défini vos objectifs, vous pourrez établir votre budget de communication.
Établissement du budget de communication
Puisque rien ne doit être laissé au hasard, il convient de définir dès le départ l’enveloppe budgétaire qui devra être engagé pour la concrétisation de votre projet de communication. Je vous suggère aussi d’anticiper des imprévus pour ainsi éviter les déconvenues.
Plan de communication : des éléments définis stratégiquement
Le contexte du projet étant à présent bien délimité et l’état des lieux effectué, passons maintenant au cœur du plan de communication en soi.
Choix des canaux de communication les plus pertinents
Un canal de communication correspond à un « canal » par laquelle transitent les messages à faire passer. On en distingue aujourd’hui deux catégories, à savoir les canaux médiatiques (radio, télévision, presse écrite, cinéma, affichage, médias web…) et les canaux hors-média (promotion, téléphone, e-mailing, newsletters, applications mobiles, tchat…). Puisque les cibles fonctionnent différemment, pourquoi vous focaliser sur un seul canal quand vous pouvez les exploiter tous ? 3 stratégies sont donc envisageables.
La stratégie multicanale
La communication multicanale consiste à communiquer par le biais de plusieurs canaux de diffusion indépendants (offlines et/ou onlines). Elle se révèle particulièrement efficace si vos objectifs sont la vente, l’information, l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation.
Une stratégie multicanale vous permet d’atteindre un public relativement large et accroît votre taux de pénétration dans une zone donnée. Elle peut aussi contribuer à l’optimisation de votre référencement et faciliter l’emploi des outils de promotion online. Peu importe les canaux que vous choisirez, assurez-vous qu’ils puissent agir en synergie au risque de favoriser la concurrence entre eux.
La stratégie cross-canal
La stratégie cross-canal joue quant à elle sur la complémentarité des canaux de communication utilisés. Elle a alors la capacité d’améliorer la performance de vos campagnes puisqu’en l’occurrence, vous choisissez le canal le plus adapté à chaque cible. Une telle stratégie implique une interaction entre les canaux et nécessite une bonne connaissance des cibles ainsi que leur manière de s’informer. Lorsqu’elle est déployée efficacement, elle multiplie les opportunités et accompagne les consommateurs dans chaque étape du cycle d’achat.
La stratégie omnicanale
Quant à la stratégie omnicanale, celle-ci se rapporte à l’intégration de tous les canaux de vente et de contact existants (offlines et onlines) dans votre stratégie de communication. Elle répond aux changements comportementaux des clients qui attendent une certaine rapidité et efficacité dans la résolution de leurs problématiques. Son atout majeur tient au niveau de l’initiative de contact double qu’elle offre. Elle vous permet alors de communiquer efficacement avec les consommateurs et vice-versa.
Cela dit, une communication omnicanale améliore significativement la relation client et favoriser l’expérience client. Par contre, sa mise en place est loin d’être une partie de plaisir puisqu’elle requiert une multitude de compétences et de ressources techniques. Elle nécessite de plus une grande coordination entre les canaux utilisés pour garantir l’uniformité de l’expérience client.
Multicanale, cross-canal ou omnicanale, quelle que soit la stratégie que vous souhaitez privilégier, vos canaux de diffusion doivent être choisis en fonction de vos cibles, de vos objectifs et de votre budget. Il en est de même pour les supports de communication qui véhiculeront vos messages à travers les canaux sélectionnés. Étant donné les habitudes et comportements des consommateurs qui ne cessent de se digitaliser, pensez à privilégier les canaux digitaux, plus particulièrement les réseaux sociaux.
Élaboration du contenu
En ce qui concerne le message en lui-même, je vous recommande de laisser libre cours à votre imagination. Vous pouvez par exemple vous servir des valeurs de votre entreprise, de son histoire, de ce qui la rend unique, des problèmes qu’elle résout, de ses anecdotes, de la compréhension de vos cibles… En même temps, tenez compte des ressentis que vous désirez générer chez votre audience et du ton sur lequel vous aimeriez passer vos messages (chaleureux et empathique, détendu et cool, rigoureux et formel…). Réfléchissez également à ce que vous devrez entreprendre pour apporter cohérence, organisation et coordination dans vos communications. Assurez-vous enfin que ces dernières respectent aussi bien votre identité de marque que l’essence de votre entreprise.
Chacun de vos messages doit s’accorder à une cible unique, convaincre, être unique et facile à mémoriser, susciter des émotions, entraîner une action… Il doit en plus être clair et s’adapter au canal de diffusion choisi pour éviter de semer la confusion chez son destinataire. Prenez ainsi tout le temps qu’il faut pour élaborer votre propre ligne éditoriale et pensez à exploiter les particularités des canaux que vous avez choisis pour la valoriser.
Planification des actions et choix des indicateurs de performance
Dans votre plan de communication, vous devez définir comment vous comptez planifier vos actions pour communiquer efficacement. Une planification infaillible vous permet de maîtriser parfaitement vos dépenses autant que votre temps.
Dans le cas présent, il apparaît plus opportun de mettre en place un rétroplanning dans lequel seront listées les actions à mettre en œuvre. Pensez également à y introduire chaque moment stratégique auquel telle ou telle action sera entreprise et les personnes impliquées. Vous devez ensuite choisir méticuleusement les KPI qui vous permettent de mesurer le ROI de chaque action effectuée et évaluer en temps réel l’efficacité de votre stratégie de communication. En vous aidant de professionnels spécialisés dans le domaine et en appliquant mes conseils, vous aurez ainsi un plan de communication efficace.