Les 5 étapes de l’étude de marché

Réaliser une étude de marché n’est pas toujours chose facile pour les entrepreneurs. Pourtant, bien réalisée, elle est essentielle car elle amène des éléments qui permettent d’ajuster toute sa stratégie d’entreprise.

Vous trouverez ici les 5 grandes étapes pour la mener efficacement. Et notre secret pour gagner beaucoup de temps et de l’argent.

Définition: Une étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. (Eric Vernette)

De nouvelles opportunités de collecte d’informations sont apparues avec le développement des techniques de communication. Pour ma part, je réalise toutes mes études de marché pour mes clients via les outils de Google.
Avantages: c’est rapide, efficace, hyper pointu, objectif et très peu cher par rapport aux données extraordinaires que vous collecterez sur votre marché.
Si vous voulez profiter de ces outils hyper précis de Google pour réaliser votre étude, demandez votre séance diagnostic: 

En pratique, une étude de marché habituelle se décompose en 5 phases :

1. Définition de votre objectif
2. Conception du plan d’étude
3. Collecte d’informations
4. Analyse des résultats
5. Présentation des résultats

1. Définition de votre objectif

Pour démarrer, vous devez définir précisément votre objectif: que cherchez-vous à savoir sur vos clients? Ne le faites pas de façon trop large ou trop étroite.

Une définition trop large vous permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec l’objectif posé. Vous n’aurez alors pas la possibilité de prendre vos décisions en toute connaissance de cause.

A l’inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et pensez aux alternatives.

Mieux votre objectif sera défini, plus vous pourrez en réduire les coûts à l’essentiel. La valeur de votre étude de marché dépendra de la proportion d’informations utiles recueillies.

2. Conception du plan d’étude de marché

Données secondaires

Pour réduire vos coûts et gagner du temps, vérifiez s’il n’existe pas déjà des études de marché répondant à vos questions. Ces données secondaires peuvent être internes ou externes à votre entreprise.

Les informations secondaires internes concernent :

• Commandes
• Chiffre d’affaires (réalisé, en cours, à venir)
• Volumes des ventes et évolutions
• Quantités produites
• Factures et encaissements
• Retours de marchandises
• Rentabilité par produit ou marché
• Budget de communication
• Résultats de promotions antérieurs

Les informations secondaires externes sont de sources diverses :

• Presse professionnelle ou grand public (privilégier pour veille économique, concurrentielle et technologique)
• Organismes professionnels : syndicats et fédérations
• Instituts nationaux (ex : INSEE, INS)
• Sociétés d’études ou de sondages (ex : Eurostaf)

Données primaires

Pour obtenir des données primaires, deux grands types d’études existent : les études de marché qualitatives et les études quantitatives . Vous réaliserez une étude pour analyser un marché, un segment ou un domaine d’activité stratégique dans sa globalité.

Études de marché quantitatives

Vous choisirez une étude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera généralement menée auprès d’un échantillon de consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour :

• Mesurer une fréquence de comportement ou attitude
• Comparer votre offre à la concurrence
• Hiérarchiser des critères de choix
• Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients, …

Études de marché qualitatives

Votre objectif n’étant pas de ‘mesurer’ dans ce cas, le nombre d’entretiens est moindre comparé à une étude quantitative. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez à :

• Comprendre (ex : processus de décision)
• Observer (ex : attitude face à la position d’un produit)
• Connaître (ex : besoin des clients)
• Analyser (ex : perception d’une marque)
• Rechercher (ex : axes d’innovation)

3 grands types d’études qualitatives :

• Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizaine d’entretiens en profondeur d’une ou deux heures sont menés.
• Entretiens de groupes de consommateurs . Le but est ici de tester un produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d’un service, …
• Entretiens de groupes de créativité . Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou tendances.

3. Collecte de l’information

Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. Dans le cas d’entretiens face à face, prenez garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer, les biais du fait de l’interviewé ou de interviewer, …

4. Analyse des résultats

Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Vous réaliserez des tableaux croisés pour faire apparaître des relations significatives et calculer les coefficients de corrélation. Vous pourrez finalement utiliser des ‘techniques multivariées’ telles l’analyse discriminante ou l’analyse factorielle des correspondances.

5. Présentation des résultats

Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et recommandations. Attention, ils doivent être exprimés dans l’optique de l’utilisateur çàd pour vous aider à tracer votre stratégie d’entreprise. Pas question de sortir juste des données théoriques. Évitez d’insérer trop de données chiffrées et d’analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à prendre.